這一洞察,來自4月13日2023年第108屆糖酒會現場發布的《2023即時零售酒類白皮書》(下稱白皮書)。白皮書由美團閃 購聯合全國糖酒商品交易會、華 潤雪花、保樂力加中國共同發布。白皮書圍繞酒水品類消費者需求趨勢變化,做出了前沿洞察,并分享了背后即時零售萬億市場的新機遇。
增速:過去三年,即時零售酒水品類 增速遠超大盤
“從前‘酒香不怕巷子深’,酒企靠持續經營帶來穩定收益,現在我們看到以美團閃 購為代表的即時零售平臺,助力實體零售商及品牌商鏈接年輕消費者,帶來的是即時零售萬億賽道的酒類新機遇。”全國糖酒會組委會副秘書 長周宗波,在會議致辭中對以美團閃 購為代表的即時零售賽道,表示了肯定。
即時零售渠道的價值,體現在增速里。數據顯示,2020年至2022年,在即時零售市場規模中,啤酒增長83%,洋酒增長628%,白酒增長554%,遠高于酒水品類大盤增長。
華 潤雪花 啤酒總部營銷中心總經理宋占民也表示,近年來即時零售在高線城市穩步發展,下沉市場潛力,帶給啤酒品類新的增長動力,“作為華 潤雪花在即時零售領域重要的戰略合作伙伴之一,美團閃 購擁有配送履約能力、高度市場滲透率和優質酒品類客群。”
增量:“即想即買即飲”,即時零售新消費場景創造新增量
即時零售“即想即買即飲”的消費體驗,創造了更多的酒水消費場景,帶來了更多增量價值。白皮書提到,在啤酒品類,露營野餐、音樂節、賽事等當下時髦的休閑社交方式,成為刺激啤酒消費的新場景。
美團閃 購覆蓋2800個市區縣旗,能夠有效滿足消費者隨時隨地,應需式飲酒的需求,同時還能提供24小時配送、冰鎮等服務,滿足各類用戶不同場景的酒水消費需求。
“無論是三五好友野餐露營,還是女性用戶和閨蜜微醺小酌,雪花都有相應的產品能夠滿足,而通過美團閃 購,又能夠精準地把這些商品推薦給對應用戶。”華 潤雪花總部營銷中心線上拓展部總監馬凱杰表示。
同時,即時零售渠道還擁有豐富、優質的年輕消費群體,為品牌注入新的活力。美團閃 購品牌業務酒水品類負責人高川表示,“美團閃 購年活躍用戶2.3億,且64%用戶在30歲以下,都市藍領、都市Genz、小鎮青年、都市白領、精致媽媽構成了美團閃 購超八成客群,他們消費多樣且高頻,能為各大品牌輸入優質用戶資源。”
《2023即時零售酒類白皮書》發布現場
以白酒品類為例,白皮書提到,白酒消費群體以26-46歲人群為主,主要消費場景為商務宴請。但在即時零售渠道,更多18-25歲的年輕派新用戶開始飲用白酒,白酒受眾得到拓展。
增長:豐富業態拓展精準營銷并提升銷售
即時零售的快速發展,不僅帶動了原本的實體酒水零售商擴大線下經營半徑,從而獲得新銷量,也催生了新的垂類經營模式。
2021年,美團閃 購推出了前置倉模式的酒水零售品牌——歪馬送酒,通過“統一自營供應鏈+前置倉模式+自配送”。
“歪馬送酒2022年訂單量年同比增長超1500%。”據美團閃 購歪馬送酒業務負責人程明介紹,“歪馬送酒”通過聯名產品、新品發布、多渠道推廣等方式,助力眾多新老酒類品牌,在即時零售渠道實現高增長。繼2021年6月,歪馬送酒在廣東上線后,今年2月,歪馬送酒進入川渝。目前,歪馬送酒正在成都、德陽、樂山、眉山、綿陽、遂寧、雅安、資陽等8地市,同步開啟招商合作。
發布會現場,華 潤雪花總部營銷中心線上拓展部總監馬凱杰也分享道,用戶在新場景下的新需求,需要更多新業態來滿足,“借助美團閃 購平臺上豐富的業態供給,如酒水專營店、美團閃電倉、歪馬送酒等,能更豐富、精準地拓展營銷并提升銷售。”
“因為餐+酒的強用戶心智,使得美團用戶天然保留著通過外賣買酒的習慣,這也意味著酒品類在美團閃 購還有非常廣闊的增長空間。”美團閃 購品牌業務負責人劉煜宇表示,未來,美團閃 購將攜手酒類品牌及零售商,深入挖掘新人群、滿足新需求、拓寬新場景,共同深耕即時零售賽道,打造酒類消費市場的黃金窗口期。

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